여성후보와 커뮤니케이션 형태에 관한 고찰: 1986년 미국 상원의원 선거기간
중에 나타난 정치광고를 중심으로
(이 자료는 Johnston, A. & A.B.White(1994), "Communication Styles and
Female Candidates: A Study of the Political Advertising during the 1986
Senate Election," Journalism Quarterly, Vol.71, No.2, Association for
Education in Journalism and Mass Communication, pp.321-329를 번역한 것임)
본 연구의 목적은 TV광고에서 여성정치인들이 사용하는 커뮤니케이션 전략과
형태에 관해 고찰하는데 있다. 즉 1986년도 상원의원 선거에서 여성이 출마한 5개
지역의 TV광고에서 여성 후보가 전개한 상대후보에 대한 비방, 이슈 지지를 위한
광고방법이나 언어형태적 측면에서 여성후보의 특징을 살펴 보았다. 그 결과
여성후보들은 상대후보의 비방은 별로 없이 이슈에 초점을 두었으며 정치광고에서
여성후보들은 그들의 과거의 업적과 그들이 정치인으로서의 능력을 가지고 있다는
측면에 초점을 둔 것으로 나타났다.
1992년 4월 27일 U.S News and World Report는 톱기사로 1992년은 여성의
해인가? 라는 질문을 던졌다. 이 기사는 상원에 여성의원 수가 너무 적어
대표성이 없다는 사실이 밝혀진 Anita Hill과 Clarence Thomas 청문회 이후
제기된 문제를 반영한 것이었다. 이 기사가 보도되었을 때 여성들은 이 내용이
TV의 주요내용으로 다루어지고 낙태의 권리가 줄어들 수 있다는 우려가 높아지자
점차적으로 정치행동을 펴나가기 시작했다. 이 문제의 중요성으로 인하여 1992년
선거에서는 보다 많은 여성들이 후보로 나서게 될 것이며, 여성유권자들로부터
지지를 받으리라는 예상이 있었다.
그러나 1992년이 여성들이 상원에 진출하려고 노력한 첫번째의 해는 아니었다.
이미 1986년에 6명의 여성후보가 5개 주에서 상원의원 후보로 나선 바 있다(이들
중 두 여성은 한 주에서 서로 경쟁하는 입장에 있었다). 이들 6명의 여성후보들은
전국적 규모의 정치적 행사의 결과로 출마한 것은 아니고, 보다 고위직 진출의
희망을 위해 나섰던 것이다. 본 연구의 목적은 이들 여성후보들의 TV광고와
그들이 유권자들에게 자신의 입장과 이미지, 철학을 전달하는 전략과 형태에 대해
조사하는데 있다.
통계에 의하면 여성들의 의회진출은 증가한 것으로 나타난다. 예를 들어
주의회의 여성의원들은 1969년의 301명에서 1988년에 1,176명(15.8%)으로 4배
증가하였다. 여성들은 주와 카운티, 시의회에서 커다란 증가를 보인 반면,
국회에서는 그러한 성과를 올리지 못했다. 1975년도는 전체 국회의원 중 4%만이
여성이었다. 그리고 1991년도에는 상원의원 중 2명만이 여성의원이었고, 하원에는
29명의 여성의원이 있었다. 비록 통계적으로는 여성의 정치참여가 늘었다
하더라도 상원의 경우 여성들의 진출이 보다 어렵다는 것이 드러난 통계자료이다.
여성들이 정치에 나서서 당선되기까지에는 여러가지 장애요인이 있다. 이에
대한 원인으로는 제도적인 요인과 미디어의 여성을 부정적으로 보는 태도,
문화적인 요소 등을 들 수 있다. 전통적으로 미디어는 여성지도자와 여성문제를
중요하게 다루어오지 않았다. 즉, 미디어에서 여성후보를 다룰 때 남성후보들에게
있어서 거의 다루고 있지 않은 외모나 나이, 가족상황 등에 대해서 주로 다루어
왔다.
후보들은 후보의 이미지나 선거팀이 제안하는 이슈를 미디어를 통해
유권자들에게 전달하기 때문에, 여성들이 당선되기 위해서는 특히 정치광고가
중요하다. 그러나 정치광고는 아직도 전달형태나 태도에 있어 전통적인 문화적
관습을 깨고 새로운 전달방식을 도입하기가 어려운 상황이다. 여성후보들은
전통적인 여성스러운 스타일을 저버릴 경우, 유권자들로부터 부정적인 반응을
불러 일으킬 것이라는 가정을 하기도 한다. Norton의 정의에 의하면
커뮤니케이션의 형태는 커뮤니케이션의 상황, 시간, 문맥과 함께 개인의 인격이나
형태와 조화를 이루면서 구성된다. 커뮤니케이션 형태는 지속적으로 이루어지는
행태의 정형화를 통해 나타난다.
여성의 커뮤니케이션 형태를 전망한 연구에 의하면 여성들은 연설을 할 때
남성에 비해 적극성이나 주장하는 방법이 약하며 지지받기를 원하는 표현과
사회적인 메시지를 보다 많이 사용하는 것으로 알려져 있다. 비록 여성들의
연설이 남성들이 하는 연설에 비해 일반적으로 신뢰성이 덜 간다 할지라도,
여성들이 남성들이 하는 방식으로 힘있게 할 경우 보다 불리해질지 모른다. 예를
들어, Infante의 연구에 의하면 여성들이 적극적인 방법으로 연설할 때 부정적인
이미지로 평가되는 것으로 나타났다.
몇명의 연구원들은 여성이 지니는 특정한 선전형태에 대해 분석해왔다. Trent와
Friedenberg는 여성의 커뮤니케이션 전달방법에 있어 남성과 같은 적극적인
커뮤니케이션 전달방법을 사용할 경우 기존의 성고정관념으로 인하여 여성에게
불리하다고 주장하고 있다. 이들은 여성이 적극적이거나 비여성적인 방법의
커뮤니케이션 전달방법과 상대후보를 공격하는 표현방법을 사용하지 않는 것이
여성에게 유리하다고 주장하고 있다. 더욱이 이들은 유권자들이 모순된 생각을
갖고 있기 때문에 여성후보들이 전통적 가치관에 호소하는 선거전략을 사용하지
말 것을 제안한다.
아주 흔하지 않은 연구이기는 하나 어떻게 하면 여성 후보자들이 보다 효과적인
독자적 선거전략을 채택할 수 있는가에 대해 한 연구가 있다. 1985년에 Benz와
Declercq는 상원, 하원, 주의회 선거에서 남성후보와 여성후보의 서로 다른
이미지 강조 방법에 대해 분석하였다. 그 결과 여성후보들은 그들의 정치광고에서
인정과 부드러움을 강조하였고, 남성후보들은 강한 이미지를 유권자에게
전달하려고 하는 것을 발견하였다.
Kaid, Myers, Pipps와 Hunter가 한 실험에서 남성과 여성후보들은 서로 다른
정치광고를 구성했는데, 그 결과 여성후보에 대한 반응이 남성보다 높게
평가되었다. 마지막으로 Wadsworth, Patterson, Kaid, Cullers, Malcomb,
Lamirand는 여성후보들이 정치광고에서 남성적인 방법을 사용한 경우와 여성적인
방법을 사용하는 것 중 어느 것이 유권자에게 보다 영향력을 행사하는지 분석한
바가 있다. 그들은 여성후보들에게 전통적인 가치관에 호소하는 전략보다 경력을
중심으로 한 광고가 더 강한 전략임을 발견한다.
여성후보들의 공격적 태도는 비공격적이고 소극적인 태도만큼 유권자들에게
그리 나쁘게 평가되지 않는 경향을 보였다. 특히, 일반 유권자들은 여성후보자의
인격으로 정직, 능력, 경력, 지식 및 합리성을 높게 평가하는 경향을 보였다.
연구방법
정치광고에서의 여성후보들의 커뮤니케이션 전략의 형태를 연구하기 위하여,
1986년도에 출마한 여성후보들이 사용한 정치광고를 분석하였는데 당시 출마한
여성후보 중 한 명을 제외한 나머지 사람들의 정치광고에 대한 자료를
수집하였다. 연구대상으로는 Paula Hawkins 후보(플로리다주), Judy Koehler후보
(일리노이주), Barbara Mikulski 후보와 Linda Chavez 후보(메릴랜드주)와
Harriet Woods 후보(미조리주) 가 포함되어 있다. Jill Long 후보(인디아나주)는
그녀의 정치광고가 적합하지 않았기 때문에 제외하였으며 모두 39개의 정치광고를
분석하였다.
일차적으로 후보가 과거에 사용한 커뮤니케이션 전략에 대한 연구, 특히
여성후보가 사용한 방법을 항목으로 부호화시켰다. 즉 후보자의 언어형태,
수사학적 형태의 구성 또는 광고에서 사용한 상대후보에 대한 부정적인 공격방법,
공격의 성격, 표현방법과 광고의 구성, 광고에서의 주된 화자, 해설자의 성,
광고에서 강조하는 이슈 즉, 이미지와 정보, 광고에서 호소하는 내용 등이다.
그리고 광고에서 나타난 전략과 인식, 예를 들어 정직성, 굳건함, 능력, 적극성,
자질, 이슈 제안력, 상대후보에 대한 공격력, 전통적 가치에 대한 언급여부,
가족의 중요성에 대한 언급 등이다.
연구결과
<표 1>에서 알 수 있듯이, 후보들이 가장 많이 사용한 광고방법은 본인이 직접
자기 자신을 알리는 광고형태인데 이러한 방법을 사용한 사람들의 비율은 44%나
되었다. 이들이 자기자신을 알리는 광고의 내용은 자신의 선거운동과 정부에 대한
입장, 공약 등을 소개하는 것들이었다. 그들은 광고시간 중 전부나 또는 일부를
자신이 직접 시청자들에게 말하는 형태를 취하였다. 그 다음으로 많았던 것은
증언이나 반응을 보여주는 형태로 23%가 이 방법을 사용했다. 이 방법은
전형적으로 기타 단체나 공무원 또는 거리에서 주민들이 후보자의 자질과 능력에
대해 칭찬하는 형태로 나타난다.
<표 1> 정치광고의 구성 및 형태(인원:39명) (단위:%)
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방송형태 기록영화 18
인기/흥분 2
증언 23
자기소개 44
상대후보에 초점을 둠 8
이슈 드라마화 5
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수사형태 권고적 13
관료적 2
감정이입 39
정보제공 46
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방송시간 20-30초 87
60초 13
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방송기법 시네마 버라이트 20
해설과 인쇄매체의 병행 또는
해설과 인쇄매체와 동작의 병행 10
후보자의 얼굴 13
후보자의 얼굴외에 다른사람 8
혼합 49
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대부분의 광고는 정보를 제공하는 방법을 사용하였는데 주로 후보가 자신의
메시지를 전달하는 방법을 사용하였다(46%). 그 다음으로 많이 사용한 것은
감정이입 방법이다(39%). 정보를 제공하는 방식의 광고는 감정이입 방법과
광고방식에 있어 차이가 있었는데 이는 주로 후보자들이 유권자들의 이성을
통하여 자신이 주장하는 이슈나 정책을 알리려고 하는 것이다. 반대로 감정이입
방법은 시청자들이 감정에 호소하여 이미지 확산 및 상징화를 기하도록 했다.
광고에서 가장 많이 사용된 방송기법으로는 후보가 직접 카메라 앞에 나와
연설하면서 기록영화나 특별연출 방식을 혼합한 구성방식이 49%로 가장 많았다.
그리고 두가지의 방법을 혼합한 후에, 시네마 버라이트(cinema verite)를 사용한
것이 20%, 후보가 직접 시청자 앞에서 연설한 방법이 13%, 그래픽이나 해설,
동작의 변화를 사용한 방법이 10%, 그리고 후보자 이외의 다른 사람이 카메라
앞에서 연설한 방법이 8%였다.
그밖의 광고의 구성이나 형태로서 언어의 표현과 관련된 몇가지 특성을
고찰하였는데 이는 <표 2>에서 볼 수 있다.
<표 2> 광고의 특성(인원:39명) 단위:%
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광고의 배경 실내 5
집이나 가족배경 3
교실/교육하는 배경 5
사무실/기타 전문적 배경 18
상가 3
실외 10
가정(옥외) 13
공장/근로장 8
혼합 25
기타 10
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연설 후보 39
정부 관리 10
익명 아나운서 26
혼합 23
기타 2
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해설 남성 90
여성 0
해설자 없음 10
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의상 정장 31
가벼운 여성복 차림
(또는 스커트와 스웨터) 33
드레스 5
혼합 13
해당없음 15
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<표 2>에서 볼 수 있듯이, 가장 일반적인 광고의 배경은 여러가지의 실내 및
실외 배경을 혼합한 것이었다(25%). 일부 광고에서는 후보가 직무수행을 하는
모습을 배경으로 하든가 아니면 근로자 집단과 만나 접견하는 모습을 배경으로
삼은 경우도 있었다. 그 다음으로 많이 사용한 배경으로는 사무실 안이나 다른
전문직인 배경을 사용하고 있었으며(18%), 야유회나 가족모임을 갖는 장면을
배경으로 삼은 경우도(13%) 있었다. 후보들은 대부분이 이러한 무대배경을
바탕으로 스커트와 스웨터 또는 여성차림의 업무복을 입고 출연하였는데, 일부
후보의 경우는 장식품을 달거나 여성스러운 스웨터를 입어 부드러운 복장을
하기도 했다(33%). 정장을 한 사람들이 그 다음으로 많았다(31%).
광고에서 후보자 자신만이 출연하여 연설한 경우가 가장 많았고(39%), 그리고
익명의 아나운서를 출연시킨 경우가 그 다음으로 많았다(26%). 세번째로 많았던
것은 익명의 아나운서와 함께 대담하는 형식으로 출연한 후보자들의
경우이다(23%). 대부분의 광고에서는 해설자를 사용하였는데(90%), 이는 광고
전반에 거쳐 익명 아나운서를 해설자로 사용하든가 아니면 방송광고의 마지막
부분에 교훈적 표현을 삽입하였다. 해설자는 모두 남성이었다. 즉, 일반적인 광고
형태처럼 여성들은 쾌활한 모습으로 출연하고 비중이 높은 해설은 남성이 하였다.
광고에서 비난광고는 거의 사용되지 않았다. 광고의 대부분(85%)은 상대후보를
비난하기보다 후보자 자신의 긍정적인 이미지나 능력을 유권자들에게 전달하는데
보다 중점을 두고 있었다. 39건의 광고 중 오직 8건(20%)만이 상대후보를
비난하는 방법을 사용했다. 상대후보를 비난하는 광고 중 63%는 익명의
아나운서에 의해 이루어졌고, 37%만이 여성후보가 직접 상대방 후보를 비난한
것으로 나타났다. 비난광고는 대부분이 상대후보가 주장하는 공약이나 공약의
일관성 문제에 초점이 맞추어졌는데, 비난광고 중에서 63%는 상대후보의
의정수행활동이나 현재의 직업에 대한 비난도 있었다. 그러나 상대후보에 대한
인신공격이나 소속단체 및 관련 단체와 후보자의 경력이나 자질에 대한 비난은
거의 없었다.
이들 여성후보들은 광고에서 그들의 이미지보다 이슈를 중시한 것으로
나타났다. <표 3>에서 살펴볼 수 있듯이 여성후보들 중 54%는 이미지보다 이슈를
중시했다. 약물중독이나 환경문제를 언급하면서 특정 이슈에 대해 언급한
사람들은 67%나 되었다.
광고에서 알리고자 하는 내용으로는 복수 응답에 따라 이슈에 초점을 둔 것이
74%, 후보자 자신의 특성을 알린 것이 72%로 가장 많았다. 이것을 광고의 지배적
내용으로 다시 분류해 보면, 후보자의 특성 관련 내용이 36%로 가장 높고, 그
다음은 전반적인 이슈 관련 내용으로 58%였다.
<표 3> 광고의 효과(인원:39명) (단위:%)
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광고에서 이슈를 언급하였는가? 그렇다 67
아니다 33
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광고에서 강조하고자 한 내용 이슈 54
이미지 45
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광고에 나타난 내용(복수응답) 당파심 8
이슈 74
정책 선호 31
정책 제안 46
개인의 특성 72
단체관계 28
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광고의 지배적 내용 당파심 3
이슈 28
정책 선호 5
정책 제안 25
개인의 특성 36
단체 관계 3
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마지막으로 일부 여성후보들은 후보자의 특성과 광고전략을 강조하기도 하였다.
여성후보들이 강조한 자신의 특성으로는 활동성, 강인함, 체력, 적극성, 추진력,
성취욕, 능력, 인정과 동정심, 자질 등으로 나타났다. 여성후보들이 사용한
광고전략으로는 이슈와 이슈에 대한 자신의 과거 업적, 정치경력 등에 대해
대화하는 방식을 사용하였다.
토의
본 연구를 통해 여성후보들의 선호하는 광고의 구성과 전략을 살펴보았다. 본
연구와 Benze와 Declercq의 연구를 비교해 보면, 본 연구결과가 상대후보에 비해
비난이 적은 것으로 나타났다(Benze와 Declercq의 연구에 의하면 상대후보를
비난했던 비율이 44%였는데, 본 연구는 20%로 나타났다). 그러나 이 두 연구는
상대후보에 대한 비난의 초점을 이슈로 하고 있다는 것이 공통적으로 나타났다.
그리고 본 연구는 여성후보들의 67%가 광고에서 특정 이슈를 언급하고 있다고
밝혔고, Benze와 Declercq의 연구도 비슷하게 68%로 나타났다.
두 연구의 결과에는 약간의 차이가 있다. 첫번째의 차이점은 Benze와
Declercq의 연구에 의하면 여성후보들은 광고에서 후보의 이미지 확대에 초점을
두고 있는 반면, 본 연구에서는 여성후보들은 후보의 이미지보다 이슈를 다소
높게 중시하는 것으로 나타났다. 그밖의 차이점으로는 후보의 특성과 관련하여
Benze와 Declercq의 연구는 남자의 경우 강인함을 보다강조하였고, 여성들은
따뜻함과 온정을 보다 강조한 것을 발견할 수 있었다. 본 연구에서는
여성후보들은 따뜻함과 온정보다 강인함을 강조하는 것을 볼 수 있었다. 그러나
두 연구 모두 후보의 능력에 대해서는 그 중요성을 강조하고 있었다.
결론
의회에 진출하기를 희망하는 여성의 증가와 함께 이들 여성후보들은 유권자와의
커뮤니케이션 방법이나 전략 수립, 활용방법을 어떻게 해야 하는지를 결정해야 할
상황에 직면하고 있다. 본 연구에서 살펴보았듯이, 여성후보들은 정치광고에서
유권자의 지지를 얻고 당선되기 위하여 여러가지 전략을 사용하고 있는 것으로
나타났다.
본 연구에서 여성후보들은 그들의 생각과 능력이 유권자들에게 보다 더 알려질
수 있도록 방송기법이나 표현방법을 적극적으로 사용하는 것으로 나타났다.
여성후보들은 그들에게 허용되는 범위 내에서 유권자들에게 직접 설명하고 있는
정치적 문제에 대한 그들의 입장이나 활동상황을 유권자들에게 보여주는 전략을
사용하고 있었다. 전반적으로, 여성후보자들은 유권자들에게 능력을 보여주고
커다란 신뢰를 얻기 위해 이슈나 이슈와 관련된 문제를 강조하는 것으로
나타났다.
여성후보자들에 대한 광고전략의 효과성에 대한 일부 연구와 비교하여 볼 때,
이들 여성 후보들은 선거기법에 중점을 두면서 상대후보의 비방에는 그리 관심을
두고 있지 않았다. 여성후보들은 상대후보를 지지하거나 협조하지는 않았으나
비방한 것도 아니었다. Trent와 Friedenberq가 제시한 것처럼 여성후보들은
상대후보에 대한 비난 뿐 아니라 전통적인 가치관에 기초한 호소방법을 삼가하는
것으로 나타났다. 그 대신 직업 경력이나 과거의 성공경험, 정치경력을 강조하여
적극적인 지지를 얻고자 하였다.
여기에서 언급하고 있지 않는 비교 중의 하나는 현역의원 후보와 새로운
후보자의 정치광고 형태이다. 왜냐하면, 이들 후보중 오직 한명만이
현역의원으로서 출마했기에 이 표본만 가지고 현역의원 출마자의 전반적인 형태를
일반화시키는 것이 불가능했기 때문이다. 현역 여성의원 후보와 처음 선거에
나서는 여성후보에 대한 비교 또는 성역할 기대와 관련하여 전략 사용방법에 대한
후속연구가 있어야 할 것이다. 두번째는 본 연구에서 1986년 상원의원 선거에서
남녀후보의 비교가 이루어지지 못했는데, 이에 대한 후속연구도 있어야 할
것이다. 물론, 대통령 선거나 상원의원 선거에서 남성후보만을 대상으로 한
광고전략에 관한 연구논문은 많다. 본 연구는 오직 여성후보들이 어떤 형태의
정치광고를 하는지 고찰하는데 있었다. 그러나, 남성과 여성후보 간에 적어도
정치광고를 활용하는 방법에 있어 차이점이 있다는 것은 자명한 사실이다.
여성후보에 대한 인식이 변하고 있는 것으로 나타났다. 최근 여론조사에서 볼
수 있듯이 유권자들의 여성후보에 대한 평가 및 반응이 변하고 있는 것으로
나타났는데, 이는 흥미로운 일이다. 1988년 선거 이후 실시한 조사에 의하면
유권자들은 여성후보들에 대해 우호적인 태도를 지니고 있는 것으로 나타났다.
특히 이는 여성후보들이 선거에 성공할 수 있는 요소로서 "유권자들에게 우호적인
인식 제공을 위한 메시지 전달 경험"에서 살펴볼 수 있다. 그밖에 최근 U.S
News가 실시한 여론조사에서 여성이 정치에 나서면 보다 정치가 잘 이루어질 수
있는가에 대한 질문에서 61%가 그렇다고 응답한 결과를 통해 볼 수 있었다.
정치광고는 여성들의 정치경험과 능력을 전할 수 있는 유용한 방법으로, 여성이
당선될 수 있도록 구조 뿐 아니라 정치적 변수를 고려하여 당선될 수 있는
선거방식을 개발할 수 있어야 할 것이다. 게다가 최근 정치사건이 발생하고
여성들이 남성에 비해 보다 깨끗하다는 평을 받고 있기 때문에, 여성후보들의
커뮤니케이션 선거운동에 대해 유권자들이 어떻게 생각하는지와 이러한 평가가
여성후보자에 대한 유권자의 반응에 어떻게 영향을 주는지를 여성후보들이 아는
것은 중요하다. (번역:김원홍(본원 조사연구실 선임연구원))
